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THE MAX

백경민

이을라이프 · 2026-10-01 서점 등재 확인 중

ISBN 9791122058178 · 예술

정가 65,000원 · 전자책

서점 등재 확인 중전자책국립중앙도서관 ISBN 서지정보 등록

서점에 등록되면 알려드릴게요

『THE MAX』는 출간 예정일(2026-10-01)이 지났지만 아직 서점 판매가 확인되지 않았습니다. 매일 확인해 판매가 확인되면 서점 링크와 함께 한 번 알려드립니다. 예정일 뒤 60일이 지나도 확인되지 않으면 그 사실을 알려드리고 알림을 마칩니다.

책 소개

『THE MAX』라는 제목은 두 가지를 동시에 겨냥한다. 하나는 각 브랜드가 도달한 정점, 즉 최댓값(MAX)의 순간이다. 나이키가 마이클 조던과 함께 농구화 시장을 재편한 순간, 리복이 에어로빅 붐을 타고 한때 나이키를 제치고 매출 1위에 올라선 순간, 룰루레몬이 요가 매트 위의 습관을 하나의 산업으로 바꾸어놓은 순간이 그것이다. 그러나 이 책이 진짜로 묻고자 하는 것은 정점 그 자체가 아니라 정점에 이르게 한 본질, 즉 반복 가능한 구조다. 정점은 각 브랜드마다 다른 얼굴을 하고 있지만, 그 정점을 만들어낸 문법은 놀라울 만큼 서로 닮아 있다. 이 책의 부제가 '성공의 정점'이 아니라 '성공의 정점과 본질'인 이유가 여기에 있다.

출처: 국립중앙도서관 출판예정도서 등록 정보(출판사 제출)

요약

정점에 오른 자들의 문법

1. 정점이라는 착시

한 켤레의 러닝화가, 혹은 한 벌의 레깅스가 세계 시장을 정복하는 사건은 흔히 우연한 성공담으로 소비된다. 창업자의 기발한 발상, 시의적절한 광고 한 편, 혹은 운 좋은 스타 마케팅이 브랜드를 정상에 올려놓았다는 식의 서사는 듣기에는 매혹적이지만 분석의 대상으로는 빈약하다. 성공은 사건이 아니라 구조다. 그리고 그 구조를 해부하는 일이야말로 이 책 『THE MAX — 스포츠 브랜드 성공의 정점과 본질』이 스스로에게 부여한 과제다.

2. 프로젝트의 발생

지난 몇 해에 걸쳐 우리는 나이키에서 리복에 이르는 열 개의 스포츠 브랜드를 각각 한 권의 단행본으로 세상에 내놓았다. 각 권은 독립된 저작으로서 개별 브랜드의 탄생과 성장, 위기와 재도약을 추적했으며, 이미 발간되어 독자들과 만나고 있다. 그러나 열 권의 개별 연구를 나란히 늘어놓는 것만으로는 완성되지 않는 질문이 있었다. 이 브랜드들을 한자리에 모아놓고 보았을 때, 비로소 드러나는 패턴은 무엇인가. 『THE MAX』는 그 질문에 답하기 위해 기획된 편집판이다. 열 편의 개별 서사를 하나의 지붕 아래 다시 배치함으로써, 개별 브랜드사(史)가 아니라 스포츠 브랜드라는 산업 자체의 문법을 읽어내고자 한다.

3. 제목이 뜻하는 것: 정점과 본질의 거리

4. 계보학적 조망: 형제의 결별에서 시작된 산업

스포츠 브랜드의 역사를 하나의 계보로 그려보면, 그 출발점에는 형제의 결별이 있다. 1948년과 1949년, 독일 헤르초게나우라흐의 다슬러 형제는 신발 공장을 둘로 쪼갰다. 형 루돌프는 강을 건너 푸마(PUMA)를, 동생 아돌프는 아디다스(ADIDAS)를 만들었다. 하나의 마을, 하나의 강을 사이에 둔 이 결별은 이후 70여 년간 이어질 스포츠 브랜드 산업의 원형을 예고한다. 경쟁자는 외부가 아니라 종종 가장 가까운 곳에서 태어난다는 사실, 그리고 그 경쟁이 시장 전체를 키운다는 역설이다.

같은 시기 미국에서는 실용주의적 장인정신을 앞세운 브랜드들이 자리를 잡고 있었다. 1906년 아치 서포트 하나로 시작한 뉴발란스(New Balance), 1908년 캔버스화로 출발해 척 테일러 올스타로 대중문화의 아이콘이 된 컨버스(Converse)가 그 예다. 이들은 화려한 마케팅보다 기능과 신뢰를 앞세웠고, 그 결과는 상반된 두 갈래로 갈라진다. 컨버스는 스포츠화에서 출발해 문화 아이콘으로 경계를 넘어섰고, 뉴발란스는 지금까지도 비상장 기업으로 남아 '메이드 인 USA'라는 자기 규정을 고수한다.

1949년 일본에서는 오니츠카 기하치로가 '건강한 신체에 건강한 정신이 깃든다'는 라틴 격언에서 이름을 딴 오니츠카(이후 아식스, ASICS)를 세운다. 기능과 과학을 앞세운 이 브랜드는 이후 젤(GEL) 쿠셔닝 기술로 러닝화 시장에서 독자적 위치를 구축하게 된다.

1958년, 영국에서는 이미 1895년부터 육상화를 만들어온 가업이 리복(Reebok)이라는 이름으로 재탄생한다. 리복의 진짜 정점은 창립으로부터 한참 뒤인 1980년대, 에어로빅이라는 여성 피트니스 열풍과 만나면서 찾아온다. 리복은 스포츠 브랜드 역사상 가장 먼저 '여성 소비자'를 주변부가 아니라 시장의 중심으로 재정의한 브랜드 중 하나였고, 그 결과 한때 나이키를 제치고 매출 1위에 올라서는 이변을 만들어낸다.

1964년 미국에서는 필 나이트가 오니츠카의 신발을 수입 판매하던 블루리본 스포츠를 나이키(NIKE)로 재창립한다. 승리의 여신 니케(Nike)의 이름과 스우시 로고, 그리고 마이클 조던이라는 결합은 이후 스포츠 브랜드가 단순히 용품을 파는 것이 아니라 '승리라는 감정'을 판다는 사실을 산업 전체에 각인시킨다.

이후 산업의 무게중심은 기능에서 서사로, 다시 라이프스타일로 이동한다. 1996년 미식축구 선수 출신 케빈 플랭크가 땀에 젖지 않는 이너웨어 하나로 시작한 언더아머(Under Armour)는 '언더독'이라는 정체성 자체를 브랜드 자산으로 전환시켰다. 1998년 캐나다에서 칩 윌슨이 창업한 룰루레몬(lululemon)은 요가팬츠라는 단일 카테고리에서 출발해 '애슬레저'라는 새로운 소비 범주와, 매장을 커뮤니티의 거점으로 삼는 리테일 모델을 발명했다. 그리고 2010년 스위스에서 설립된 온(On)은 정원 호스를 밑창에 붙여 만든 시제품에서 출발해 클라우드텍(CloudTec)이라는 기술 서사와 로저 페더러라는 상징 자본을 결합시키며 가장 최근의 정점을 써내려가고 있다.

나이키에서 리복까지, 이 열 개의 브랜드를 순서대로 늘어놓으면 그것은 곧 20세기 중반부터 21세기 초반까지 스포츠 산업이 밟아온 하나의 궤적이 된다. 실용주의에서 상징으로, 상징에서 라이프스타일로, 라이프스타일에서 다시 기술과 지속가능성으로.

출처: 국립중앙도서관 ISBN 서지정보(출판사 제출)