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손님은 메뉴를 사지 않는다

진익준

비엑스디 · 2026-10-30 출간 예정

ISBN 9791199656796 · 사회과학

정가 12,000원 · 전자책

출간 예정전자책국립중앙도서관 ISBN 서지정보 등록

출간되면 알려드릴게요

『손님은 메뉴를 사지 않는다』는 2026-10-30 출간 예정입니다. 출간되면 서점 판매 링크와 함께 이메일로 한 번 알려드립니다.

책 소개

장사가 안 될 때, 왜 우리는 메뉴부터 바꾸는가?

손님이 줄면 신메뉴를 내고, 가격을 낮추고, 메뉴판을 고친다. 그런데 고객이 그 식당을 찾는 이유를 모른다면, 무엇을 바꿔야 할지도 알기 어렵다.

《손님은 메뉴를 사지 않는다》는 음식점 사업의 출발점을 다시 묻는다. 고객은 단순히 국밥이나 돈가스를 사는가? 아니면 제한된 시간 안에 든든하게 점심을 해결하고, 가족과 편안하게 식사하고, 중요한 사람과 좋은 시간을 보내기 위해 음식점을 선택하는가?

이 책은 고객이 놓인 ‘식사상황’과 식사를 통해 도달하고 싶은 ‘다음 상태’에 주목한다. 같은 사람도 혼자 먹는 점심과 가족의 생일 저녁에는 다른 선택을 한다. 고객을 나이와 직업으로만 나누는 것으로는 그 차이를 충분히 설명할 수 없다.

저자는 상권에서 반복되는 식사상황을 관찰하고, 고객이 기존 대안을 선택하면서 무엇을 얻고 무엇을 포기하는지 살펴보도록 안내한다. 경쟁자는 옆집 음식점만이 아니다. 편의점 도시락, 구내식당, 배달 음식도 같은 식사 문제를 해결하는 대안이 될 수 있다. 그 대안들이 충분히 해결하지 못하는 지점에서 새로운 사업기회를 찾는다.

책은 문제 발견에서 멈추지 않는다. 고객의 해결수요를 메뉴·서비스·공간·가격·운영으로 연결하고, 그 해결책을 고객이 알아보고 쉽게 선택하도록 설계하는 방법을 다룬다. 메뉴의 역할, 가격의 단계, 메뉴판의 전달 방식부터 판매 이후의 성과 검증까지 하나의 흐름으로 이어진다.

많이 팔렸다고 좋은 메뉴가 되는 것은 아니며, “맛있었다”는 말만으로 고객의 문제가 해결됐다고 단정할 수도 없다. 고객의 선택과 경험, 사업의 경제성, 실제 해결 결과를 함께 살펴야 한다는 것이 이 책의 관점이다.

부록에는 해결수요 캔버스, 식사사건 인터뷰지·분석표, 해결목표 경쟁지도, 메뉴 선택지도, 성과·학습판을 담았다. 독자가 자신의 매장을 돌아보고, 무엇을 알고 무엇을 더 확인해야 하는지 정리하는 데 활용할 수 있다.

음식점 경영자와 예비 창업자, 외식업 컨설턴트, 상업공간 기획자에게 이 책은 메뉴를 만들기 전에 고객의 식사를 이해하도록 돕는 실무 안내서다.

손님이 원하는 다음 상태는 무엇인가. 우리 가게는 그것을 어떻게 만들어줄 것인가.

선택받는 음식점과 메뉴의 설계는 이 질문에서 시작된다.

출처: 국립중앙도서관 출판예정도서 등록 정보(출판사 제출)

요약

메뉴를 바꾸기 전에, 손님이 해결하려는 일을 보라

장사가 안 되면 음식점은 바빠진다. 신메뉴를 개발하고, 가격을 조정하고, 광고를 늘린다. 그러나 무엇이 문제인지 모른 채 시작한 변화는 비용과 일거리를 늘리고도 성과를 내지 못할 수 있다. 《손님은 메뉴를 사지 않는다》는 바로 그 순간, 음식점 경영자가 먼저 던져야 할 질문을 제시한다.

“손님은 어떤 상황에서 우리 가게를 찾으며, 이 식사를 통해 무엇을 해결하려 하는가?”

이 책의 강점은 고객을 바라보는 단위를 ‘사람’에서 ‘식사상황’으로 옮긴다는 데 있다. 같은 직장인도 회의 전의 점심에는 빠른 제공을 원하고, 오랜만에 만난 동료와의 저녁에는 편안한 대화를 원한다. ‘직장인 고객’이라는 이름만으로는 설명하기 어려운 선택이 상황을 살펴보면 이해되기 시작한다.

경쟁을 보는 시야도 넓어진다. 국밥집의 경쟁자는 다른 국밥집에만 있지 않다. 고객이 제한된 시간 안에 점심을 해결하려 한다면 편의점 도시락이나 구내식당도 대안이 된다. 중요한 것은 업종의 유사성보다 고객이 실제로 무엇을 비교하고, 선택하면서 무엇을 포기하는가이다.

저자는 이 관점을 메뉴·서비스·공간·가격·운영의 설계로 연결한다. 콘셉트는 고객의 문제를 해결하는 방식이 되고, 메뉴판은 그 해결책을 고객이 이해하고 선택하도록 돕는 도구가 된다. 각각 따로 다루기 쉬운 경영 요소들을 고객의 식사라는 하나의 흐름 안에서 살펴보게 한다.

성과를 판단하는 태도 역시 주목할 만하다. 판매량이 늘었다고 사업성이 확보된 것은 아니며, 맛있었다는 평가만으로 고객이 원했던 식사가 완성됐다고 단정할 수도 없다. 책은 고객의 선택, 경제성, 경험과 운영, 실제 해결 결과를 함께 확인하도록 안내한다. 관찰·추정·가설을 구분하고 반례를 살피라는 원칙은 성급한 확신을 줄이는 데 도움이 된다.

부록의 실무 도구들은 이러한 관점을 자기 매장에 적용할 출발점을 제공한다. 무엇을 알고 무엇을 아직 모르는지 정리하고, 다음에 어떤 증거를 확인해야 하는지 생각하게 한다.

《손님은 메뉴를 사지 않는다》는 음식점 경영자와 예비 창업자에게 익숙한 사업을 새로운 질문으로 돌아보게 하는 책이다. 메뉴를 바꿀지 고민하는 순간에도, 새로운 가게를 구상하는 순간에도 먼저 펼쳐볼 만하다. 고객이 원하는 식사를 이해할 때, 무엇을 만들고 어떻게 운영해야 할지가 조금 더 선명해진다.

출처: 국립중앙도서관 ISBN 서지정보(출판사 제출)